AppsFlyer 正式发布《广告平台综合表现报告》第十二版,对移动广告行业中的媒体渠道进行排名。这一版中, Google 又一次超越 Facebook 登顶全球留存指数实力榜榜首。

本次报告的数据样本包含 1.6 万多个应用,总计 290 亿次安装,覆盖 580 个媒体渠道。

主流渠道 iOS 端安装同比下跌 20%,买量价格飙升30%

Apple 此前宣布将于 2021 年春正式启用 ATT 框架(Apple 广告追踪透明度框架,App Tracking Transparency,简称 ATT),这对广告平台综合表现排名的影响已经初现端倪。2020 年下半年,全球 iOS 端非自然安装份额同比减少 20%;排名前 20 的媒体渠道中,至少有 17 家的排名因此受到影响。

全球自然安装中 iOS 份额没有变化,投放广告的应用数量也同样保持不变。但相比之下,Android 端的非自然安装份额呈现增长趋势,同比增长 6%。

非自然安装的下滑主要因为 CPI(每安装成本,Cost Per Install, 简称 CPI) 的跃升。2020 年下半年全球 CPI 平均涨幅达到 30%,同期 Android 端 CPI 仅上涨 10%,营销人员在预算有限的情况下获客数量减少。

为何 iOS 价格高涨?主要有以下两方面原因:

1)关于隐私的讨论持续发酵,终端用户也更加关注隐私保护。尤其是 2020 年 6 月 Apple 宣布推出 ATT 后。数据显示,2020 年上半年 iOS 用户中开启 LAT 的比例为 23%,下半年该数字上涨到 32%,提升四成。对广告主来说,提供 IDFA 的用户缺失,高质量用户更难寻找,从而导致整个行业营销成本的走高。

2)新冠疫情加速了传统企业的数字化转型,而已有的行业玩家持续布局激进的营销策略,这两方面的因素让市场更为蓬勃,特别是在 iOS 设备占主导的北美和西欧等市场。

以上原因造成了 CPI 价格上涨,营销人员在预算有限的情况下获客数量减少。2020 年下半年,北美地区 CPI 高达 3 美元,西欧地区 CPI 达到 2.3 美元;2020 年下半年,iOS 端非自然安装超过一百万的应用数量减少了 25%。相较而言,同样统计日期范围内,Android 端非自然安装超过一百万的应用数量增加了 7%。

2020 年下半年,排名前 20 的媒体渠道中,至少有 17 家 iOS 端安装量下滑;自归因平台和非自归因平台均受到影响。相比于第十一版,这 17 家媒体渠道带来的 iOS 安装量平均减少了 25%。从榜单的表现来看,依赖 iOS 的渠道更容易受到影响。

“业内普遍更加关注隐私保护,特别是在 Apple 公布隐私新政之后。这潜移默化地影响了更多用户开启 LAT”,AppsFlyer 内容与移动洞察总监 Shani Rosenfelder 表示:“依赖 iOS 的渠道更容易受到影响,从而波及投放这些渠道的广告主。”

“过去一年,移动广告行业历经了重大变化,这也体现在广告平台综合表现报告中”,AppsFlyer 首席客户成功官 Ziv Peled 说:“广告主了解到,只有不断调整自身以适应瞬息万变的移动营销业态,并且确保选择正确的归因衡量伙伴,才能够平稳度过变化时期。广告主需做好充分准备,为用户提供绝佳的使用体验,同时也遵循最高标准的用户隐私标准。”

Google 继续在各大指数的 Android 端保持前列;得益于用户质量,Facebook 在实力榜单中名列前茅

移动广告平台双巨头争霸赛中,Google 又一次超越 Facebook 登顶全球综合实力榜(留存指数)榜首。

按游戏用户留存率的广告平台排名

第十二版中,搜索引擎巨头 Google 的全球非自然安装份额增长 15%,主要归功于 Google 在印度等新兴国家 Android 端的增长;在北美和西欧地区,Google 在 Android 端非自然安装份额基本保持不变,全球范围来看,在 iOS 端非自然安 装份额也基本保持不变。

第十二版中,Facebook 的安装份额减少 10%,主要是由于 iOS 端失地较多(iOS 端非自然安装整体下降)。但是 Facebook 仍然拥有更高的用户质量,它在所有指数平均实力榜单中排名第二。

另外,第十二版中 Facebook 留存得分较 Google 高出 16%,主要体现在 Android 端和非游戏领域。iOS 端游戏榜单中 Facebook 仍然是榜首,不过 Google 正逐步缩小差距。

2020 年下半年,Facebook 继续在再营销指数中占据主导地位。Google 也迎头赶上,再营销指数实现超过 65% 的增长。

Unity Ads 确立游戏领域的主导地位

Unity Ads 不仅超越竞争对手 ironSource 和 AppLovin,且似乎将要撼动 Google 与 Facebook 的双垄断局面。

全球游戏应用留存指数的实力榜单中,Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。就不同游戏子类型来看,Unity Ads 在超休闲、街机、猜谜和文字游戏应用实力榜单中排名第一。

按广告平台IAA指数排名

IAA 指数根据带来通过广告变现的用户量级的能力,对媒体渠道进行排名,Unity Ads 一举成为 IAA 指数实力和规模双榜单排名第一的媒体渠道,再次超越 Facebook。另外,Unity Ads 在全球休闲游戏实力榜单中排名第一,而休闲游戏几乎完全依赖于广告收入。

IAP 指数根据带来付费用户占比的能力,对媒体渠道进行排名,Unity Ads 在 Android 端全球游戏实力榜单中的动作、街机、猜谜、纸牌游戏以及 iOS 端动作和猜谜游戏中跻身前三名。

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《广告平台综合表现报告》AppsFlyer